Aligner Marketing, Technologies et relations clients

Les occasions de contacts avec le client ont connu ces dernières années une croissance exponentielle, liée entre autre au développement du digital.

 

Dans ces conditions, délivrer un service cohérent et pertinent sur l'ensemble des canaux est un vrai challenge quotidien. Le niveau d'exigence pour les personnels en frontline et les systèmes d'informations est considérable. Plus facile à concevoir et développer "from scratch", l'adaptation des modes de fonctionnement, des organisations, des process et des outils pour de grandes entreprises au patrimoine humain et technologique très important est tout autant une vraie difficulté qu'une opportunité extraordinaire de développement.

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Stratégie business


Dans un contexte de bouleversement du comportement du consommateur (hiérarchie des biens et services modifiée, appétit plus aléatoire, importance des usages et priorité à la simplicité et à la praticité…), le portefeuille de marques, de produits et de services, les positionnements marchés, la construction des parcours et de la relation client sont à repenser à l’ère du digital dont les mots-clés sont : personnalisation, pertinence, humilité, écoute communication horizontale, feedback, « always on », mobilité.

Stratégie clients


Ce n'est pas la disparition complète de la segmentation clients mais les micro-cibles du digital et la capacité des systèmes d'informations à s'adapter aux comportements des clients et aux millions de datas captées qui modifient en profondeur les stratégies clients. La présence permanente du digital, avec l’usage croissant des Smartphones, amène à penser la multi-canalité comme une continuité de services digitaux entre internet et réseaux physiques où les expériences se complèteront pour réassurer le client tout au long de son acte de consommation (produit & service) : l’omni-canalité comme l’appelle les américains.

Stratégie systèmes d'informations

 

Cela fait déjà bien longtemps que les systèmes d’informations sont devenus la colonne vertébrale de la relation clients. L’enjeu majeur des DSI est d’être capable de conduire une évolution en profondeur de l’architecture SI afin de la centrer autour des données clients structurées pour répondre aux enjeux de la personnalisation digitale. Pas simple d’autant plus que les acteurs des technologies digitales (Google, Apple, Facebook…) imposent, grâce à leurs moyens considérables un rythme d’innovation très (trop ?) rapide challengeant les capacités limitées d’investissements des DSI.

Innovation compétitive


Le sujet ici est plus celui de l’innovation dans les services et la relation clients. Fondamentalement la distinction entre produit et services s’estompe, l’un nourrissant l’autre à la manière d’iTunes, d’Appstore et de l’Iphone. L’innovation est présente partout : des dizaine de milliers d’individus produisent des applications essentielles à l’originalité et la praticité de l’Iphone. Les entreprises doivent trouver les voies leur permettant de solliciter et capter l’innovation de leur métier afin d’accroitre différenciation et avantages compétitifs.

Simplification/refonte des parcours clients

 

L’internet a développé les valeurs praticité et simplicité donnant aux usages un rôle central dans la conception des stratégies clients (devant celle de segmentation). Ces deux valeurs doivent se déployer dans l’intégralité de la chaine de services (on & off, digital & mortar). Pas simple de faire simple car cela suppose généralement une grande maitrise des processus et des compétences (lean n’est pas loin !) et des systèmes d’informations centrés sur ces usages et les situations de travail des collaborateurs qui en découlent.